Was hat Corporate Publishing mit Wehtun gemeinsam? Und was überhaupt mit Grillen und Fleisch? Die Antwort ist verblüffend einfach: Zu den Kunden von Ana Parreira und Holger Schmidhuber gehört die Firma Weber-Stephen, ehedem eher unbekannter Erfinder und Hersteller von Kugelgrills. War die Marke in Europa und vor allem Deutschland anfangs nur Grillfreaks bekannt, ist sie mittlerweile zum Kult unter Grillfans aller Altersklassen avanciert.

»Am Anfang war das Feuer.« Und damit verbundene Begriffe des Erlebens: Draußen. Gemeinsam. Genießen. Lagerfeuer. Insofern ist der Grillkult nicht nur Rückbesinnung auf soziale Interaktion, sondern auch genussvolle Entschleunigung und Entspannung. Aus diesem Markenkern entstand eine komplette Kommunikationsstrategie: Popup-Stores mit zeitlicher Begrenzung, ein Magazin, Grillworkshops. Verbindendes Element ist gemeinsamer Genuss quasi unter Freunden, an ungewöhnlichen Orten. Dazu gehören Geschichten rund um das Thema Grillen, das nicht nur in der Wahrnehmung eher eine rauhe Welt ist – am Grill stehen überwiegend Männer, kaum Frauen.

»Tool« zu »Haltung«. Kurz nach dem Start der Zusammenarbeit mit Weber fühlten sich Parreira und Schmidhuber wie in einer Plastikwelt: Austauschbare Bilder zwischen Klischee und »das machen alle«, unemotionales Marketing. Mit der Marke Weber wollten die beiden Designer anderes erreichen: Eine Haltung, eine Position, Bewusstsein schaffen. Für Fragen nach der Herkunft des Fleisches, das später auf den Grills zubereitet wird. Für eine klare Positionierung der Marke - statt austauschbarer Stockfotos von lächelnden Menschen lieber unverwechselbare Charaktere und individuelle Geschichten. Ungeschliffene Bilder, die eher »noch ein bisschen Dreck zeigen«, schmunzelt Ana Parreira.

Soviel rauer Charme kommt an: Die erste Ausgabe des Grillmagazins unter Federführung von Holger Schmidhuber und Ana Parreira wurde preisgekrönt. Ob der konsequenten Haltung, die vermittelt, dass Grillen »viel mehr als einfach nur ein Stück Fleisch« oder »einfach nur ein Grill ist«. Eben Qualität, Nachhaltigkeit, Bewusstsein im Sinne von ideellen Werten, die einen simplen Grill zur Marke mit Kultstatus machen. »Flooooooooiiiiiiiiiiisch!!!!« juchzt denn auch der Präsentationsfilm des kreativen Designer-Duos.

Ana Parreira und Holger Schmidhuber im Netz: www.fuenfwerken.com